Мета еще раз демонстрирует, что ее отношение к ответственности, как минимум, избирательно. Мы говорим не о техническом сбое или разовой проблеме сдержанности, а о бизнес-стратегии, устойчивой с течением времени: мириться с мошенничеством, когда борьба с ним ставит под угрозу отчет о прибылях и убытках. И это не обвинение, брошенное в эфир, а вывод, подкрепленный внутренними документами и тщательным расследованием Reuters, которое снова ставит компанию в трудное положение, которое трудно оправдать.
Согласно этим документам, Meta внутренне предполагала, что значительная часть рекламы из Китая — около 19% на пике — была связана с мошенничеством, незаконными азартными играми, порнографией и другим запрещенным контентом. В переводе на деньги: более 3 миллиардов долларов в год. Первоначальным ответом было создание специальной команды для решения этой проблемы, которой удалось заметно сократить количество мошеннических объявлений. Эксперимент работал … пока не начал снижаться доход.
Здесь на сцену выходит самая неудобная часть рассказа. После прямого вмешательства Марка Цукерберга компания Meta решила приостановить эти меры, распустить специализированную команду и вновь открыть двери для китайских агентств, которые уже были признаны проблемными. Неявное послание разрушительно: сокращение масштабов мошенничества — это нормально, если оно не слишком сильно влияет на бизнес. Когда чистота угрожает выставлению счетов, этика отходит на второй план.
Рекламная модель, которую Meta поддерживает в Китае, помогает понять, почему проблема носит структурный характер. Компания работает через непрозрачную сеть крупных посреднических агентств, которые, в свою очередь, сдают счета в субаренду более мелким игрокам. В результате получается идеальная экосистема, позволяющая ослабить ответственность, затруднить контроль и позволить явно незаконной рекламе продолжать циркулировать в течение нескольких дней, а иногда и недель, прежде чем ее проверят люди. Времени более чем достаточно для того, чтобы мошенники “достигли своих целей”, как это признается в самих внутренних документах.
Самое серьезное в том, что Цель не только осознает ущерб, который наносит эта система, но и приняла его как приемлемую стоимость. Отчеты, подготовленные самой компанией, предупреждают о том, что ее поведение способствует системной коррупции на китайском рекламном рынке. Тем не менее, было принято решение не стремиться соответствовать стандартам безопасности остального мира, а просто “поддерживать процент ущерба”. Не удаляйте его. Сохранить это.
Последствия не являются теоретическими. Мы говорим о мошеннических пользователях, разбросанных по всему миру; о массовых финансовых махинациях, проводимых через рекламу в Facebook и Instagram; об организованных сетях, использующих WhatsApp в качестве завершающей фазы мошенничества. И в то же время Мета продолжает взимать комиссионные, корректируя экономические штрафы для наиболее проблемных партнеров и тщательно рассчитывая, в какой степени целесообразно отвести взгляд.
Кроме того, все это согласуется с уже известной закономерностью. Это не первый случай, когда Meta выбирает расчетное бездействие, когда вредоносный контент не создает непосредственного риска для ее основного бизнеса. Терпимость к дезинформации, манипуляциям с видео или вводящей в заблуждение рекламе всегда отвечает одной и той же логике: вмешаться настолько, чтобы сказать, что что-то сделано, но никогда настолько, чтобы поставить под угрозу поток доходов. Всего несколько недель назад мы повторяли еще одну в списке, который имеет тенденцию к бесконечности.
В конце концов, портрет довольно четкий. Мета не в состоянии остановить мошенничество; она не хочет этого делать, если это означает отказ от миллиардов долларов. Компания не переполнена мошенниками: она решила сосуществовать с ними. И пока это уравнение продолжает приносить прибыль, нет слишком много стимулов думать, что оно изменится. Потому что во вселенной Meta красная линия обозначает не ущерб пользователям, а влияние на выставление счетов.