Как принимать работу у SEO-подрядчика: что должно быть в договоре и в отчёте
Компания, которая привыкла к аудитам и проверяемым процедурам, обычно спокойно работает с подрядчиками: есть требования, есть критерии соответствия, есть приёмка. С поисковым продвижением этот привычный порядок ломается. Результат отложен на месяцы, промежуточные работы не видны глазом, а отчёт приходит в виде списка терминов, который невозможно проверить. В итоге приёмка сводится к вопросу «мы уже в топе?» — и это худший из возможных критериев.
Ниже — как выстроить приёмку SEO так же, как вы выстраиваете приёмку любой другой услуги: через заранее согласованные измеримые критерии.
Почему «отчёт о проделанной работе» ничего не доказывает
Типовой месячный отчёт содержит строки вида «проведена оптимизация метатегов», «доработана структура», «написано 4 текста». Проблема в том, что это перечень действий, а не результатов, и проверить его без специалиста невозможно.
Действие становится проверяемым, когда у него есть три атрибута: конкретный URL, что именно изменилось и что это дало. «Переписаны title на 12 страницах каталога» — уже лучше. «Переписаны title на 12 страницах каталога (список URL прилагается), средний CTR по этим страницам вырос с 3,1 % до 4,4 %» — это отчёт, который можно принять или не принять.
Требуйте от подрядчика именно такой формат с первого месяца. Если исполнитель отказывается привязывать работы к URL — это первый тревожный сигнал.
Что зафиксировать в договоре до старта
Большая часть конфликтов с подрядчиками возникает не из-за плохой работы, а из-за того, что стороны по-разному понимали задачу. Минимальный набор пунктов, который стоит закрепить письменно:
- Семантическое ядро и посадочные страницы. Согласованный перечень запросов с частотностью и указанием, какая страница под какой запрос продвигается. Без этого «топ» будет достигнут по запросам, которые никто не ищет.
- Метрика результата. Позиции — вспомогательный показатель. Основной — небрендовый трафик из поиска и количество обращений с него. Зафиксируйте, что считается обращением и в какой системе это считается.
- Точка отсчёта. Снимок трафика, позиций и заявок на дату старта. Через полгода спорить о том, «как было до», уже поздно.
- Права на результат. Тексты, доработки шаблонов, семантика, доступы к сервисам — всё это должно оставаться у заказчика при расторжении договора.
- Порядок передачи дел. Кому и в каком виде подрядчик передаёт материалы, если вы расстаётесь.
- Ответственность за методы. Прямой запрет на закупку массового ссылочного спама, накрутку поведенческих факторов и дорвеи — с указанием, что риск санкций поисковых систем в этом случае несёт исполнитель.
Как выглядит нормальный ежемесячный отчёт
Хороший отчёт помещается на две-три страницы и отвечает на четыре вопроса:
- Что сделано — список работ с URL и приложенными файлами.
- Что это дало — динамика небрендового трафика, показов и кликов из панелей вебмастера, изменение видимости по согласованному ядру.
- Сколько получено обращений — с разбивкой по посадочным страницам, а не общей цифрой по сайту.
- Что делаем дальше — план на следующий месяц с приоритетами и указанием, что требуется от заказчика.
Отдельно попросите фиксировать «долги заказчика»: в SEO значительная часть срывов сроков происходит потому, что правки месяцами ждут выкладки на сайт. Когда это отражено в отчёте, разговор о результате становится честным с обеих сторон.
Пять признаков, что подрядчик работает вхолостую
- Отчёт из месяца в месяц состоит из одних и тех же формулировок без URL и цифр.
- Позиции показывают в скриншотах собственного сервиса подрядчика, а не в панелях вебмастера, доступ к которым есть у вас.
- Рост трафика идёт целиком за счёт брендовых запросов — то есть за счёт вашей рекламы, а не работы подрядчика.
- Ссылочная масса растёт скачками на сотни доменов в месяц: это почти всегда автоматический прогон, который на молодом сайте заканчивается фильтром.
- На вопрос «какие страницы за квартал выросли и почему» подрядчик отвечает общими словами про «алгоритмы».
Чек-лист приёмки месяца
- Все работы привязаны к конкретным URL.
- Есть динамика небрендового трафика в сравнении с предыдущим месяцем и с тем же месяцем прошлого года.
- Есть количество обращений с органики по посадочным страницам.
- Доступы к аналитике и панелям вебмастера — у вас, а не только у подрядчика.
- Новые внешние ссылки перечислены поимённо, с указанием донора и анкора.
- Зафиксировано, что не сделано и по чьей вине.
- План на следующий месяц согласован до оплаты.
Такой порядок приёмки не требует от руководителя технических знаний — он требует только дисциплины в формулировках. Агентства, которые работают на результат, к нему относятся спокойно: например, в Дом Маркетинга KPI по трафику и заявкам прописываются в договоре, а ежемесячная отчётность строится вокруг обращений, а не позиций. Подрядчики, для которых SEO — это продажа процесса, обычно начинают объяснять, почему «в поиске так не работает».
Практический вывод простой: договаривайтесь о критериях приёмки до того, как подпишете договор, а не в тот момент, когда через полгода захотите понять, за что платили. В продвижении, как и в сертификации, соответствие проверяется не по рассказу исполнителя, а по заранее согласованным документам.
Редактор: AndreyEx
