Чтобы понять, что такое отрицательный образ покупателя, полезно знать, что означает положительный образ покупателя. Это вымышленное обобщенное представление о клиенте, к которому нужно обратиться с помощью своего контента или рекламы продуктов и услуг.
Негативный образ покупателя представляет собой противоположный полюс идеального профиля покупателя. Он представляет потенциального покупателя, которого компания не хочет привлекать ни при каких обстоятельствах. Обычно у них есть поведение или демографические характеристики, которые не позволяют им считаться довольными и ликвидными потенциальными клиентами. Обращаться к этой аудитории нецелесообразно с точки зрения бизнеса, как с точки зрения затрат, так и времени.
Характеристики отрицательного образа покупателя
Отрицательный образ покупателя обычно можно распознать по следующим предупреждающим знакам, характерным для «проблемного покупателя»:
- сложно удовлетворить
- непонятное или агрессивное общение
- необоснованная критика без веских аргументов
- генерация необоснованной проблемы
- недоверие к продукту или услуге
- причинно-следственная связь с высокими затратами, например, в обслуживании клиентов.
Ценовые ожидания часто отклоняются от реалистичных оценок этих типов клиентов, или не удается убедить их в своей компании. После завершения покупки, как правило, дальнейшая покупка прекращается, и могут последовать плохие отзывы.
В этом случае студент не представляет собой идеального покупателя, поскольку он всего лишь интересуется, но не представляет собой потенциального покупателя. С другой стороны, управляющий директор в точности соответствует идеям софтверной компании. Своим покупательским поведением он сигнализирует о том, что готов принять более дорогие предложения для достижения его целей, если вы предложите ему соответствующее качество.
Зачем знать отрицательный образ покупателя
Даже если маркетологи не хотят отказываться от своих потенциальных покупателей, а эти группы клиентов — кошмар для каждого предпринимателя, можно упустить множество преимуществ, если нельзя их точно определить. Если можно на время исключить нежелательных персонажей, сократится количество неквалифицированных потенциальных клиентов на ранних этапах их покупательского пути. Это снижает вероятность недовольных клиентов.
Кроме того, отрицательный образ покупателя может быть еще одним маркетинговым инструментом для адаптации стратегии. Это становится более эффективным, если согласовать затраты и усилия с мерами, направленными на положительную личность покупателя. Это облегчает обращение к целевым лицам.
Перед созданием контента можно разработать критерии, чтобы проблемные клиенты даже не узнали о тех или иных продуктах. Также есть возможность адаптировать существующий контент, который в прошлом, в основном, привлекал внимание неприятных потенциальных клиентов.
Процесс создания персоны
Первый шаг в определении личности должен состоять в том, чтобы ответить на вопросы, основанные на опыте. На следующем этапе можно включить сотрудников отдела продаж, которые уже контактировали с «проблемными клиентами». В этих разговорах часто можно выявить конфликтный потенциал. Взгляд на продажи и путь клиента также может сказать, в какие моменты квалификация потенциальных клиентов имеет проблемы, например, с вопросом: «Почему клиенту потребовалось больше времени и денег для инвестирования, чем обычно, для его конверсии?»
И последнее, но не менее важное: следует сравнить имеющуюся информацию с информацией, предоставленной клиентами. Можно провести интервью с людьми, которые, например, только один раз стали покупателями, которые были недовольны услугой или никогда не совершали покупки, даже если они узнали о вас, например, через социальные сети. Затем можно сравнить информацию о проблемах и знаниях о потребностях с тем или иным фирменным стилем. Это увеличивает объем данных и позволяет проверять или, при необходимости, корректировать их.
В секторе B2B решение о покупке редко принимает один человек. Следовательно, имеет смысл определять не человека в качестве отрицательного покупателя, а компанию или тип компании, которые не соответствуют ценностям.
Определение отрицательного образа покупателя может сделать кампании более эффективными и, следовательно, более прибыльными в долгосрочной перспективе. Если можно исключить клиентов, которые не согласуются с ценностями компании, то снизятся затраты и потом можно будет использовать свои возможности для достижения желаемой целевой группы.