Контекстное таргетирование в рекламе. Часть 2

4. Почему контекстный таргетинг сейчас возвращается?

Влияние GDPR и продолжающиеся войны браузеров, безусловно, являются основными факторами возрождения контекстного таргетинга. Однако, как и многие вещи в жизни, все не так просто.

Охота на замену сторонних файлов cookie

Как упоминалось ранее, для контекстного таргетинга не требуются сторонние файлы cookie, так как он не нацелен на пользователя напрямую. Однако есть еще одна причина для повышения таргетинга по контексту, а именно война браузеров.

Apple Safari и Mozilla Firefox теперь ограничивают использование сторонних файлов cookie, и, вероятно, Google тоже последует этому (в той или иной форме). Это сделано для того, чтобы полностью изменить способ таргетинга и ретаргетинга брендов в медийной рекламе. Наряду с европейским законодательством об электронной собственности (которое вступит в силу в какой-то момент в ближайшем будущем!).

Так что же делают рекламодатели для целевой аудитории? Согласно исследованию eMarketer, контекстное таргетирование растет, благодаря его большей уверенности и безопасности, что ориентация на потребителей по контенту является более дружественной практикой конфиденциальности. Это безопасная ставка.

Лучшее понимание того, как обеспечить безопасность бренда

Безопасность бренда может быть проблемой с контекстным таргетингом. Действительно, в прошлом было много смешных и ужасных смещений. Например, может быть новостная статья о Ницце, городе во Франции. Тем не менее, возможность узнать, является ли статья частью об убийстве, или прекрасная погода имеет большое значение, если вы — авиакомпания, желающая разместить рекламу.

Сегодня использование технологий машинного обучения и искусственного интеллекта (ИИ) обеспечивает более точное понимание содержания. Это означает, что бренды теперь могут ориентироваться на свою аудиторию безопасным для бренда способом, включая анализ настроений. Таким образом избегая чувствительного контента, который потенциально может смущать. Отсюда еще одна причина роста контекстного таргетинга для медийной рекламы.

Более продвинутый ИИ для анализа контента

На самом деле, еще одна веская причина возвращения контекстного таргетинга — это достижения в контент-анализе. Алгоритмы и AI, которые анализируют контекст веб-страниц, теперь намного лучше. Не только для поиска новых мест размещения, но и для понимания смысла содержания и страниц для размещения рекламы.

Это выходит за рамки только ключевых слов (как уже упоминалось), но способность читать настроения и анализировать связанные изображения. Это также включает в себя использование сложных систем, которые используют независимые от языка алгоритмы сопоставления шаблонов близости для повышения точности сопоставления. Кроме того, издатели стали намного лучше классифицировать свой контент.

5. Как работает контекстный таргетинг в медийной рекламе?

Контекстный таргетинг в медийной рекламе прост.

Система контекстной рекламы сканирует текст веб-сайта на наличие ключевых слов и возвращает отображаемые объявления на веб-страницу на основе найденных ключевых слов (или фраз). Более продвинутые системы контекстного таргетинга будут сканировать дополнительную контекстную информацию (например, альтернативный текст) и смогут также прочувствовать настрой страницы — улучшая релевантность и избегая проблем безопасности бренда.

Однако способ, которым некоторые издатели помогают рекламодателям выполнять таргетинг по контексту с помощью рекламных ресурсов, также может отличаться. Контекстный таргетинг может быть основан на конкретном сайте, канале, типе страницы, ключевых словах и таксономии, предоставленной владельцем сайта. Чем глубже таксономия, тем богаче контекстный таргетинг и выше стоимость.

Один ключевой ингредиент остается тем же, что и во всей медийной рекламе: чем эффективнее и увлекательнее рекламный креатив, тем больше вероятность того, что он привлечет внимание! На самом деле, имея лучший креатив, перед самой актуальной аудиторией всегда победитель.

6. Каково будущее контекстного таргетинга?

Будущие разработки в области контекстного таргетирования могут вывести эту форму таргетинга на новый уровень. Но во-первых, на ближайшем горизонте возникли проблемы …

Google ограничит использование таргетинга на ключевые слова

Программно Google больше не будет информировать рекламодателей о типе контента, в котором может появляться их реклама. Начиная с февраля 2020 года, Google больше не включает контекстные категории контента — идентификаторы контента, такие как «спорт», «новости» или «погода» — в запросы ставок для покупателей рекламы.

Однако эти широкие термины категории не очень полезны для контекстного таргетинга в любом случае. Значения, такие как «спорт» или «погода», слишком расплывчаты, чтобы их стоило того, чтобы компании пытались углубиться в таксономию контекстных данных.

Использование данных и контекста аудитории для поиска клиентов

Вместо того, чтобы делать предположения об интересах своих клиентов, некоторые маркетологи связывают первичные и сторонние данные с действенным интеллектом для уточнения контекстного таргетинга.

Они делают это путем определения эффективных контекстных терминов и сегментов на основе существующих наборов данных. Маркетологи считают, что они могут удовлетворить требования соответствия, не жертвуя эффективностью рекламы.

В то время как в интервью eMarketer Филипп Смолин, директор по стратегии в компании по маркетинговым технологиям Amobee, считает, что инвестирование в стратегии гибридной идентификации чрезвычайно полезно в будущем. «Использование сторонних производителей в сочетании с панельными данными и использование контекстных стратегий [означает], что мы продолжаем осуществлять медиапокупку и оптимизацию от имени бренда в соответствии с требованиями.»

Контекстный таргетинг выходит за рамки простого текста

Для таргетинга по контексту также устанавливается обновление. Согласно GumGum CTO, Кену Вейнеру, контекстуальная «это не просто поиск простых ключевых слов на странице — сегодня предлагается гораздо больше, и это становится все более изощренным.»

Возможно, наиболее впечатляющим достижением в контекстной рекламе является расширение возможностей формата, позволяющих выйти за рамки только ключевых слов на странице, проанализировать дополнительный контекстный контент, такой как аудио, видео и изображения. И даже геоинформация с цифровым размещением вне дома (DOOH)!

В сочетании с повышением уровня сложности ИИ это означает, что маркетологи настроены на достижение истинного понимания контекста контента на уровне страниц. Это означает более глубокое понимание того, где размещать рекламу, которая еще более эффективна и актуальна для потребителей.

Будущее включение в креативные платформы управления

Еще один бонус с контекстным таргетингом — это то, что очень скоро он станет функцией самых продвинутых платформ управления креативом (CMP).

Это означает, что при использовании CMP маркетинговая команда сможет устанавливать правила, позволяющие им создавать рекламную кампанию на основе контекста. Затем, используя CMP, назначьте разные объявления и разные версии для этих разных контекстов.

И, конечно, будучи CMP, бренд может масштабировать все различные креативные версии, необходимые для действительно хорошего таргетинга по контексту.

Следующие шаги

В заключение, ясно, что контекстное таргетирование в мире после ВВП является форматом таргетинга, который находится на подъеме. И в этом отношении, формат, который имеет потенциал, чтобы становиться все лучше и лучше.

И, наконец, для контекстного таргетинга требуются креативные и актуальные цифровые объявления. Поэтому наличие лучших рекламных технологий имеет важное значение!

Начало статьи:

• Контекстное таргетирование в рекламе. Часть 1

(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка...