Яндекс.Директ — популярная система для продвижения товаров и услуг через контекстную рекламу. Эффективность и стоимость объявлений здесь зависит от разных факторов. Поэтому рекламодатели используют разные методы максимального увеличения результативности объявлений и снижения стоимости кампании в целом. В этой статье разберем, от чего зависит цена клика в Яндекс.Директ и как ее уменьшить без ущерба для эффективности.
Сколько кликов нужно
Число кликов по вашим рекламным объявлениям напрямую влияет и на число новых посетителей ресурса, и на маркетинговые расходы. Действительно ли верно предположение «больше кликов = больше прибыли»?
В первую очередь вам нужны заинтересованные клиенты. Качество трафика важнее количества посетителей. Необходимы те люди, которые не только придут на ваш ресурс, но и приобретут товар или услугу. А не просто из праздного интереса полистают каталог и уйдут восвояси. Клики должны конвертироваться в реальные сделки. Иначе даже большое количество привлеченного трафика окажется бесполезным, и вы напрасно потратите рекламный бюджет.
Как привлечь заинтересованного клиента? Подбирайте релевантные ключевые слова для рекламных объявлений. Нужно найти возможные версии и комбинации запросов, по которым потенциальный покупатель ищет ваш товар.
Пример
Запрос «из чего делают кроссовки Nike» является информационным, а не коммерческим. Пользователи, которые вводят этот текст в поисковике, могут сейчас не интересоваться покупкой обуви. А вот запросы «купить кроссовки Nike в Москве», «где заказать кроссовки Nike с доставкой в Подмосковье» вводят более «горячие» лиды.
Что влияет на стоимость клика
Яндекс.Директ запускается при рекламном бюджете от 300 рублей в неделю. Стоимость одного клика варьируется от 0,3 до 2500 рублей. Рассмотрим подробнее, от чего зависит цена клика по вашему объявлению.
Уровень конкуренции
Для рекламы главный фактор величины стоимости — конкуренция. Она определяется сегментом бизнеса, географией, ЦА, узнаваемостью вашего бренда, авторитетом прямых конкурентов и т. д.
Пример
Если вы единственный продавец матрешек в Рио-де-Жанейро, то вам будет легко выйти на первые позиции показов. Клики пользователей обойдутся дешево. Другое дело — пытаться торговать матрешками на Арбате. Для поисковых запросов в этом регионе и сегменте вам придется сильно вложиться, чтобы перегнать конкурентов по ставкам в рекламе.
Кликабельность объявления
Необязательно повышать стоимость клика, чтобы Яндекс.Директ поднял вас в поисковой выдаче. Для системы важна также кликабельность вашей рекламы.
CTR (сокращение от англ. click-through rate — показатель кликабельности) демонстрирует, насколько часто на ваше объявление кликали те, кто его видел.
Формула расчета:
CTR = (количество кликов / количество показов) × 100%
Пример
Вы и ваш прямой конкурент установили одинаковую стоимость за клик в 50 рублей. Ваше объявление увидели 200 пользователей, а перешли по нему 20, то есть ваш CTR=10%. Объявление конкурента тоже увидели 200 человек, но кликнули по ссылке 60, и CTR=30%. В этом случае системе выгоднее поднять объявление вашего конкурента как более популярное и успешное.
Вы заплатили за кампанию 20 × 50 рублей = 1000 рублей, а благодаря вашему конкуренту Яндекс.Директ обогатился на 60 × 50 рублей = 3000 рублей. В такой ситуации ваш оппонент может постепенно снижать стоимость клика и все равно иметь преимущество.
Качество рекламы
Объявление должно не просто привлекать внимание, но и удовлетворять запрос пользователя. Иначе эти клики не конвертируются в покупку, т. к. клиент просто разочаруется и уйдет. Если ваша реклама обещает «распродажу кресел по 10 тысяч рублей», то при переходе на сайт пользователь ожидает увидеть именно такие условия покупки. Объявления, которые не удовлетворяют запрос посетителей, Яндекс.Директ понижает в поисковой выдаче.
Для уменьшения стоимости клика нужно повышать качество объявлений, выбирать эффективные ключевые слова и подходящие площадки. Затем оптимизировать ставки за клик.
Здесь же действует правило «зачетка работает на тебя»: если ваши прошлые рекламные кампании были эффективными, то система позволит вам установить более низкую цену за клик.
Как назначить допустимую стоимость клика
Рассчитаем сумму, которую вы можете позволить себе вложить в рекламное объявление.
В общем случае формула выглядит так:
Стоимость одного клика = цена одного лида × уровень конверсии
Ценой лида здесь названа прибыль от одного контакта с потенциальным клиентом. Например, сколько вы получите от одной заполненной анкеты на сайте или от среднего чека заказа.
Уровень конверсии — это отношение числа посетителей, которые совершают целевое действие, к общему количеству посетителей. Например, 20 клиентов из 200 посетителей — это уровень конверсии 0,1.
Разберем, как назначить допустимую стоимость клика для новой и уже работающей рекламы.
При создании кампании
- Откройте планировщик ключевых слов в Яндекс.Директ.
- Добавьте ключевики и регион показов на главной странице сервиса.
- Задайте список слов-исключений; либо пусть система сделает это автоматически.
- Нажмите «Посчитать».
Вы увидите таблицу, где написан прогноз стоимости клика. В общем случае цена зависит от желаемого охвата. Например, на иллюстрации ниже по первой фразе «Купить матрас Москва» за охват 100% пользователей вы заплатите 80,4 руб. А при охвате 9% реклама обойдется дешевле — 40,5 руб.
Данные «Прогноза бюджета» дают не окончательную стоимость, а ориентировочную цену на основе ключевых слов и данных о конкуренции.
По результату ваших расчетов по формуле выше вы назначаете оптимальную цену за клик. Как это сделать?
При уже запущенной рекламе
Если ваши объявления уже запущены, а вы хотите оптимизировать расходы на клики, выполните следующие шаги.
- Зайдите на страницу активных кампаний в вашем кабинете Яндекс.Директ.
- Выберите нужную кампанию по кнопке «Перейти к кампании».
- Вам отобразится разбивка ключевых фраз по эффективности. Вы можете упорядочить ключевые слова по количеству показов. У самых удачных вариантов ключевиков желательно поднять стоимость, а у менее популярных — снизить, можно даже до нуля. Более высокая стоимость клика заставит Яндекс.Директ поднять эти объявления в поисковой выдаче.
- Нажмите «Сохранить».
Перемены в цене за клик влияют на ваш ежедневный расход за рекламу. После изменений обязательно проверьте в разделе «Стратегия», укладываетесь ли вы в бюджет. Если нет, измените объем вложений.
Если вы не хотите просчитывать оптимальную цену вручную, выберите автоматическую оптимизацию стоимости кликов в разделе «Стратегия».
Автоматическое управление гарантирует, что вы не ошибетесь в подсчетах и гипотезах.
Однако системе требуется время на сбор информации. Так что она сможет сделать выводы о возможной оптимизации только через пару недель после запуска рекламы. Другой нюанс автоматизации — для этого объявления вы уже не сможете вносить изменения вручную.
Можете выбрать стратегию, при которой оплата списывается только за совершенные действия посетителей. Например, вы платите только за конверсии. Но для работы этого варианта системе снова нужно будет накопить достаточное количество конверсий и актуализировать данные.
Резюме: как оптимизировать бюджет в Яндекс.Директ
- если какие-то ключевые слова нерелевантны, не приносят посетителей или конверсий, то добавьте их в категорию минус-слов;
- отказывайтесь от площадок с некачественным трафиком, например, где переходы обусловлены только навязчивостью баннера;
- следите за качеством объявлений и их соответствием посадочной странице; качество самого ресурса тоже играет огромную роль.
- привлекайте клиента выгодными ему предложениями, в том числе повторно — с помощью ретаргетинга.
Настройте оптимальную стоимость клика в Яндекс.Директ, и ваши релевантные объявления приведут на ресурс покупателей с горящими глазами и готовностью к покупкам!